Estudio sobre la transformación de la experiencia de compra de artículos de moda 2019
¿Cómo se están transformando las experiencias de comprar ropa y seguir las tendencias hoy en día?
La transformación digital de la moda no hace más que consolidarse. Desde el punto de vista de la industria y las ventas el sector la moda la venta 'online' suponía en2018 según Acotex, patronal del sector, en torno al 8% de la facturación total en España, lo que supuso un punto más respecto al año anterior. Estos datos muestran, por un lado, que el canal online ocupa aún un volumen de venta muy pequeño respecto a la compra en tienda física, pero a la vez que es un canal en crecimiento continuo destinado a abarcar poco a poco mayor cuota de mercado.
Mientras la venta online crece exponencialmente, la compra física da síntomas de estancamiento. Por ejemplo, la cadena H&M cerraba tiendas en España, pero sus ventas online aumentaban un 32%. Otro ejemplo es la reciente crisis de la cadena Forever21 en Estados Unidos ha venido provocada por su incapacidad para avanzar en su transformación digital.
Descarga el estudio sobre la experiencia de uso de altavoces inteligentes 2019
La fascinación y el asombro por la tecnología cuando se comporta de forma autónoma acercándose a los patrones de comportamiento humanos, es algo que ha estado presente desde hace siglos. Un ejemplo de finales del siglo XIX es el que describe Edgar Allan Poe en su ensayo "El jugador de ajedrez de Maelzel" de 1835.
Este autómata conocido por su aspecto como El Turco, consistía en un mecanismo capaz de jugar al ajedrez. Su fama fue tal en la época que llegó a jugar partidas con personajes tan ilustres como Napoléon o Benjamin Franklin. Finalmente se descubrió que el autómata tenía truco: tras la estructura se escondía un experto jugador de ajedrez que era el que movía los resortes del mecanismo y hacía del Turco un “jugador” casi infalible.
Pero más allá de este lado fraudulento, la fascinación por la capacidad de las máquinas por generar respuestas nuevas, mostrando patrones de adaptación y aprendizaje de los humanos, es algo que se mantiene en la actualidad. Así lo hemos comprobado en la encuesta que hemos realizado recientemente sobre el “Análisis de la satisfacción y la experiencia de los usuarios con los Altavoces inteligentes”.
En una pregunta abierta de la encuesta, se le preguntaba a las personas encuestadas qué es lo que más les gusta de su altavoz inteligente. Una de las principales respuestas era la “Capacidad que tienen para mejorar” y “Ver como mejora cada día y da respuestas mucho más afinadas”. La sensación de que el altavoz mejora y aprende por sí mismo, genera una dimensión emocional que genera un engagement con el dispositivo que es fundamental para entender cómo proyectan su uso para el futuro.
Esta encuesta que se hizo durante febrero y marzo a 117 personas, que se seleccionaron mediante un muestreo de bola de nieve por redes sociales, ha tenido también otros resultados interesantes. Por ejemplo, en relación a su penetración en el mercado, la encuesta nos muestra una alta y creciente penetración. El 42,4% de las personas encuestadas tiene altavoces inteligentes. Un porcentaje elevado que adquiere más importancia si se le suma a aquellas personas que en la actualidad no lo tienen pero que están abiertas a tenerlo en el futuro (41,4%).
Otro objetivo del estudio era conocer cómo es la usabilidad de estos dispositivos. En ScrollUp llevamos tiempo analizando la transformación que suponen para el diseño UX y en cómo serán las métricas para conocer su impacto en términos de negocio.
La encuesta nos ha servido para profundizar en este sentido. A la luz de los datos podemos decir que hemos observado cierta ambivalencia en cómo los usuarios valoran la usabilidad de los altavoces. Por un lado, afirman que los altavoces son muy fáciles de utilizar. La posibilidad de realizar búsquedas con algo tan natural como el habla, supone un claro valor añadido en este sentido.
Pero a la vez, también perciben un claro margen de mejora en la usabilidad. Tienen una clara dificultad para interaccionar con ellos, principalmente porque nos les entienden cuando hablan, y tienen que adaptar su lenguaje para hacerse entender. Estaríamos por tanto a lo que denominamos como “falsa sensación de facilidad” que se produce cuando los usuarios afirman que un dispositivo es fácil de usar y a la vez que tienen problemas de eficiencia y eficacia cuando lo utilizan.
Estas son algunas de las conclusiones y reflexiones que han surgido a través de nuestra encuesta. Si os interesa conocer los resultados del estudio con más detalle, podéis descargar ya el informe completo.
Estudio sobre el uso de asistentes de voz
En nuestro anterior post en el que hablábamos sobre UX para Voice User Interface (VUI) ya pudisteis comprobar que en ScrollUp estamos muy interesados por conocer la evolución que están teniendo las interfaces de voz (VUI). Especialmente nos interesan las transformaciones que pueden impulsar en el terreno de la experiencia de usuario en un futuro cercano. Pero para conocer cómo puede producirse esta evolución, es fundamental comprender cómo está siendo la adopción de esta tecnología entre los usuarios que en el presente han decidido apostar por estos dispositivos.
Justo ahora que los dispositivos VUI han adquirido una popularidad creciente, creemos que es interesante hacer un balance y responder a preguntas tales como: ¿Está siendo la experiencia de los usuarios con este tipo de dispositivos satisfactoria? ¿Están cumpliendo las expectativas con las que partían cuando los adquirieron? ¿O por el contrario perciben que es una tecnología que todavía tiene mucho margen de mejora? ¿Quiénes los utilizan y a quiénes no les resultan atractivos?
Para tener datos de primera mano sobre estas cuestiones, estamos lanzando una breve encuesta online. Nos gustaría saber tu opinión sobre este tema, tanto si eres usuario/a de este tipo de dispositivo, como si eres una persona a la que no le llaman nada la atención.
Ya hemos cerrado la encuesta. En breve mostraremos los resultados.
La era de los usuarios empoderados.
Desde la disciplina de la UX acostumbramos a reflexionar mucho sobre cómo hacer más fácil y emocionante la experiencia de uso en las interfaces digitales. Sin embargo, no reflexionamos tanto sobre cómo están evolucionando los propios usuarios, algo especialmente importante ahora que el cambio de paradigma los ha situado en el centro de la toma de decisiones cuando se diseña un producto.
En las investigaciones que hemos realizado en los últimos años, los profesionales de ScrollUp hemos percibido que los usuarios poco a poco se han ido empoderando a medida que han adquirido destrezas digitales y que se han hecho conscientes de su poder de influencia. Parafraseando el lema de Mayo del 68, los usuarios quieren el control y lo quieren ya. Por supuesto esto no ocurre en todos los perfiles, pero sí creemos que es una tendencia que se expande y que poco a poco se está generalizando.
Este empoderamiento está suponiendo una clara evolución en el diseño de interfaces y servicios. Activa un círculo virtuoso de innovación en el que las organizaciones mejoran sus servicios ante unos usuarios cada vez más exigentes. Pero también esta evolución ha tenido como efecto un aumento de las expectativas y aspiraciones de los usuarios cuando se enfrentan a una interfaz. Los usuarios cada vez lo quieren más fácil y mejor. Esto supone un reto creciente, tanto para las organizaciones que quieren poner en el mercado un producto digital, como para los diseñadores.
Este aumento de las expectativas y de las aspiraciones las detectamos en nuestras investigaciones a través de distintas actitudes de los usuarios. Una de estas actitudes es lo que denominamos como exceso de affordance. Don Norman, en el contexto HCI, utilizó el término affordance en su libro “The Design of Everyday Things” para referirse a esas posibilidades de acción que son inmediatamente percibidas por el usuario. Este concepto sirve para designar tanto las capacidades físicas del usuario como la capacidad de éste para nutrirse de experiencias pasadas, metas, estimaciones comparando otro tipo de experiencias, etc. Mediante un ejemplo muy básico, si en una habitación vemos un sillón sabemos que nos podemos sentar en el. Por tanto, el concepto hace referencia a un background que interiorizan los usuarios y que proporciona pautas adaptativas en el uso de una interfaz.
El exceso de affordance actúa justo en el sentido opuesto: el conocimiento de otras interfaces hace que en situaciones puntuales la experiencia acumulada suponga un handicap en lugar de una ayuda para comprender el entorno de uso. Esto ocurre, por ejemplo, cuando trasladan las capacidades y servicios que proporcionan productos de las grandes corporaciones digitales a cualquier otra interfaz. Por ejemplo, usan el buscador dentro de la web y le piden la misma eficacia que el buscador de Google; o esperan que la interfaz ofrezca las prestaciones de Amazon, Booking, Instagram, etc. aunque sean modelos de negocio diferentes y ofrezcan productos y servicios distintos.
Por tanto el exceso de affordance dispara las expectativas, ya que los usuarios interiorizan en su esquema mental una serie de propiedades de interfaces muy concretas que proyectan en cualquier otro tipo de interfaz. Cuando estas propiedades no están presentes, repercute en la insatisfacción de la experiencia de uso.
Este aspecto es importante. Desde la psicología cognitivista se considera la satisfacción como una evaluación que es consecuencia del procesamiento de información relevante. En este procesamiento un factor fundamental es la comparación entre rendimiento percibido en el bien de consumo o servicio y los estándares de comparación que puedan poseer los sujetos (Oliver, 1980)[1]. Por tanto, cuando los estándares de comparación se sitúan tan altos, aumenta la probabilidad de que la experiencia de uso no sea satisfactoria.
¿Cómo se pueden gestionar estas expectativas y esta potencial insatisfacción de los usuarios?
Situar en el centro a los usuarios ha sido una conquista clara para que los diseños evolucionen en la dirección adecuada. Pero en muchas ocasiones sus aspiraciones y expectativas no son viables. Ante este escenario, desde Scrollup establecemos estrategias y soluciones que abarcan varios frentes:
- Del lado de la investigación, las soluciones abarcan varias fases. En primer lugar, en el análisis previo de la interfaz se anticipa este tipo de posibles situaciones en funcionalidades concretas. Después se trata el tema con el cliente en la reunión de Kick Off y se establece de forma consensuada como tiene que explorarse con los usuarios, lo que queda reflejado en la en la Guía, documento en el que quedan recogidos los temas que se exploraran durante las sesiones de investigación con usuarios. Si en los grupos focales, los test de usuarios, etc. se manifiestan estos desajustes entre funcionalidades de la interfaz y las expectativas en los discursos, se exploran con detalle. Posteriormente, en el análisis, se ponen en contexto con el resto de situaciones que surgen en el uso de la interfaz, lo que queda plasmado en el informe final.
- Del lado del trabajo con el cliente, como ya hemos dicho, se intenta anticipar esta posible situación durante la reunión de Kick Off antes de las sesiones con usuarios. Posteriormente, durante la presentación de resultados, o en los proyectos en los que hay sesiones de co-creación o Design Thinking, se alinean las expectativas y necesidades de usuarios y clientes con vista a buscar la solución óptima de diseño en términos de presupuesto y de objetivos.
- Por último, del lado del diseño, con toda la información previa de la investigación y de los trabajos con el cliente, se buscan alternativas imaginativas que conecten con los esquemas mentales de los usuarios, pero que también se ajusten a las necesidades de los clientes. Es decir, se trata de quedarse con el espíritu de lo que manifiestan los usuarios, pero adaptándolo a soluciones viables que permitan solventar la posible dificultad o freno en el uso de la interfaz.
En definitiva, el objetivo de nuestra metodología de trabajo, aplicándola en las distintas fases del proyecto, es ordenar la información de todas las partes implicadas y encontrar insights que cristalicen en soluciones de diseño que vinculen las necesidades de usuarios y clientes.
[1] OLIVER, R. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decision. Journal of Marketing Research, 17, 460-469. Citado en Vicente Martínez-Tur, José M. Peiró, José Ramos & Núria Tordera (2000) Contribuciones de la Psicología Social al estudio de la satisfacción de los usuarios y consumidores, Revista de Psicología Social: International Journal of Social Psychology, 15:2, 117-136.